תגית: שיווק

צרכנים (consumers), לקוחות (clients), משתמשים (users). מושגים מהעולם של המשווקים.

לא אני הוא זה שמגדיר את עצמי כצרכן או לקוח. המשווק הוא זה שעושה זאת. על ידי יצירת פלחי שוק – אמיתיים או מדומים – ודחיסת הלקוחות הפוטנציאלים של לקבוצות של סוגי צרכים. אנחנו, כלקוחות, נוטים לתת למשווקים להתאים אותנו לתבנית במקום לנסות ולמצוא את התבנית המתאימה לנו.

בלא מעט מקרים אני נתקל בלקוחות שלי הנותנים לי להכתיב את תנאי השרות או מבדקי הקבלה של המערכת – תוך אמירה של "אתה המומחה, אתה תגיד" או "מה שמקובל בשוק". כל מערכת שנבנתה על בסיס הנחות אלו אכזבה את הלקוח – ואותי. במקרה אחד טען לקוח כי המערכת איטית, למרות שכל מבחני הביצועים הראו כי היא עומדת בתנאי הקבלה. לא הייתה כאן תלונה קנטרנית או ראיה סוביקטיבית בלבד, המערכת אכן הייתה איטית יותר מהדרוש, היות ותנאי הקבלה היו לפי "מה שמקובל בשוק", וכאן נדרשה מערכת שונה.

עם כל כניסה להתקשרות יש להבין את הדרך בה פועל הצד השני, ומה ניתן וסביר לצפות ממנו. כיום מרבית הארגונים הקטנים והבינוניים מולם אני עובד עוסקים בעיקר בשאלת מתח הרווחים של של השני, וכיצד לנצל אותו לטובתם. דוגמאות החוזרות על עצמן הן:

• רכישת או החכרת ציוד המתקשרת לרשת המחשבים המקומית כאשר לספק הציוד אין את הידע לתפעל את הציוד.
• התקשרות עם חברות סלולר ובחירת מכשירים על פי מסלולי תשלומים ולא היכולות של המכשיר או הרשת.
• מתן האפשרות לנותן שרות אחד להכתיב דרישות מערכת בצורה חד צדדית.
• חוסר האבחנה בין הגורם המשווק, הגורם התומך ושרות הלקוחות. ((דוגמאות קונקרטיות יותר:

• דיסקים קשיחים נמכרים על פי רב בשני ערוצים: קמעונאי (Retail) ויצרנים (OEM). הדיסקים הם זהים בשני הערוצים (למעט הקופסה ההדורה יותר של הערוץ הקמעונאי). עם זאת יש הבדל מהותי אחד. במקרה של תקלה יכול בעל דיסק שנרכש במסלול הקמעונאי לפנות למשווק, למפיץ או ליצרן לקבל חלופה. במסלול היצרנים רק המשווק יכול לפנות למפיץ או ליצרן לקבל חלופה, והלקוח יכול לפנות למשווק בלבד.
• מוצרי מיקרוסופט שנמכרו עם מחשב יכולים לקבל תמיכה רק מהמשווק.))

הסעיף האחרון הוא בעיני המהותי ביותר. אנו רוכשים ציוד ושרות מאנשי מכירות או גופי מכירות, שלא תמיד הם גם הגוף נותן השרות. יתר על כן, גם כשאר המוכר הוא גם נותן השרות, לא תמיד הוא המתאים ביותר לתת את אותו שרות. חשוב, אם כן, להבין מה המסלול אותו עובר השרות עד שהוא מגיע אלינו, אל מנת שנמנע מעצמנו נזקים.

לעסקים קטנים ובינוניים לא תמיד יש את היכולת או הזמן להגדיר בצורה מקיפה את הצרכים שלהם או להכיר את מהלכי השוק. אך יש להכיר בצורך בכך, ולצמצם את הסיכונים, על מנת שהתהליכי מול המשווקים ונותני השרות יהיו יעילים יותר.